拧巴的西贝爱折腾的老贾

来源：发布时间：2022-07-25 10:47 阅读：点赞：5121

2003年,叶茂中去西贝莜面村吃饭,吃完后主动找到贾国龙,说要给西贝莜面村做个咨询,开价 300万。这个价格正好是西贝当时最赚钱的北京六里桥店一年利润,贾国龙拒绝了叶茂中。

同一年,广东东莞长安镇上的两个农民找到了叶茂中,希望叶茂中把他们餐厅打造成中式快餐的霸主品牌。他俩是姐夫和小舅子的关系,两人合伙开了一家餐厅,有九家店,名字叫双种子。听起来特别土,需求也特别不靠谱。

其实双种子第一次找叶茂中做策划的时候,叶茂中是拒绝的。因为那个时候双种子的规模还太小,而他的策划费用又太高。叶茂中算了一下,他们9家门店一年挣的利润加在一起,还不够付给他的策划费的。这两位农民倒也憨厚老实,对叶茂中说:策划费你不用担心,我们可以和银行借。

短短几句话戳中了叶茂中的软肋,江湖气十足的叶茂中瞬间被点燃,好汉剖腹来相见的感觉。他要的就是这种孤注一掷,肝胆相照的感觉。叶茂中的企业中庭挂着一块写着仗义二字的匾,这是他的企业文化,也是他的人生信条。于是就有了后来双种子变为真功夫,姐夫与小舅子跌宕起伏的宫斗戏到铁窗泪的故事。

不安分的贾国龙也没闲着,国内外最贵的成功学和企业管理的课听了个遍。刘一秒的全员生发,中国台湾江又毅的圆桌课,美国理查德的产通天下领导力培训。如同武侠小说中跌入谷底的男主角,博采众长,苦练绝技,融会贯通。西贝莜面村的文化建设,组织架构,制度流程,精益管理是餐饮业内做得最好的。感觉任督二脉被打通的贾国龙制定了朗朗上口,简短有力,合辙押韵的企业使命和愿景目标。比如:因为西贝,人生喜悦。一顿好饭,随时随地。闭着眼睛点,道道都好吃。家有宝贝,就吃西贝。

2010年贾国龙参加特劳特品牌定位课,特劳特定位西贝为“西贝烹羊专家”。2012年9月,贾国龙又找到了里斯,里斯定位咨询西贝为:西北菜,中国烹羊专家。2013年中,经历了西北民间菜,西贝西北菜,西贝烹羊三次改名,贾国龙决定第四次改名:回归西贝莜面村。之后,华与华创作了“

其实在西贝跟华与华合作的前一年,贾国龙曾经去找过叶茂中,叶茂中当时给出的建议,也是让他把店名改回西贝莜面村。不要搞什么西北菜,烹羊专家之类花里胡哨的东西,就专注一个莜面,打穿打透。这个思路,和一年后华与华的华杉给贾国龙出的方案不谋而合。可惜,叶茂中收割不了贾国龙,赚不到西贝的钱。至于华杉,在未来他和叶茂中还会有很多次英雄所见略同。叶茂中的“冲突”理论和华与华的“超级符号”理论,将成为中国本土广告界开宗立派,著书立说的两大营销体系,成为无数广告人顶礼膜拜的对象。也是品牌营销传播界的雷神之锤,敲击和铆定着顾客心智。

西贝交了这么多学费,产品力又足够强,那么西贝到底输在了哪里?背后的底层逻辑又是什么?最核心关键的一点,西贝是败给了疫情。疫情前我去南宁万象城西贝吃饭,门口大排长队,几个蒙古壮汉摔跤手的灯箱异常吸引人眼球。我得穿过人群找到店长说家乡话才能插队进去,否则至少得排队半个小时以上。

疫情之后就不用排队了,不用等就能进去,里面座位也经常不满。疫情彻底改变了人的消费和饮食习惯。由于收入以及各方面的影响,消费者突然感觉到不需要吃那么多肉了。西贝用了内蒙最好的羊肉和德国进口的烤箱,只为顾客吃到外焦里嫩最好的口感。拳头产品和营业额最重要的增长点在不断下滑。

如果没有疫情,西贝与华与华的强强联合会继续一路高歌猛进,你叫我大师,我叫你艺术家。西贝红色底色的品牌符号,视觉冲击力极强。但是,成也华与华的品牌定位,败也华与华的品牌定位。只是浓烈,只是强记忆,只是强输出。你考虑过坐在那里想认真吃顿饭的顾客感受了吗?

一个商场中端价位的餐饮店,能否发力不要这么过猛,让顾客能轻轻松松,平心静气,心情舒缓的吃顿饭。也许是西贝在华与华的项目组选错了,看看华与华于戈团队做的新加坡莆田餐厅“掌握好食材,原味福建菜”。就显得那么高级内敛不张扬,所营造淡绿色的就餐空间清新淡雅,让人能坐得住用心品味美食。

再看看西贝的就餐空间,大面积血脉喷张的红色,让人看了眼花的红格子桌布,仿佛在跟顾客说着:赶紧吃,吃了赶快走的话语。既然西贝是人均100-200元,中端餐饮的品牌定位,格调和品质尤为重要。你的客户不应该只局限于西北人,家庭和小孩。疫情之后,商务宴请成了餐饮的重要增长点。商界精英,一定不会去西贝,品牌调性方向性的错误,强烈的视觉冲击扑面而来,让人感觉坐不住。整个品牌就显得拧巴了。

一位杭州的设计师告诉我,贾国龙非常崇拜外婆家的吴国平,内蒙套马杆的汉子又怎么能和江南烟雨缥缈,小桥流水的才子一样呢。这是大的文化背景下骨子里的本质区别。只有找到自己的文化原力与属性,雅俗共赏,适可而止,分寸腔调,拿捏准确就可以了。华与华西贝项目组不可谓不用力,但明显是用力过猛的感觉。自我认知维度的局限,主观且浓烈的感性输出,缺少了第三方理性视角的换位思考与温文尔雅。所以就显得不轻松,不舒缓,不高级。

品牌认知是顾客沉浸体验后的主观感受,而非品牌方声嘶力竭的呼喊。西北人喜欢浓烈的视觉传达与品牌输出,张艺谋,陈忠实,贾樟柯,顾长卫,贾国龙都喜欢浓烈。青青子衿悠悠我心,但为君故沉吟至今。让人回味无穷,意犹未尽的才是真正的高级。这么看来,华与华的超级符号反倒适得其反,弄巧成拙,聪明反被聪明误。一锤子买卖,要想修改,调整,回头代价极大。当然,我是指在疫情出现的情况下。如果没有疫情,这套打法一点问题没有,会战无不胜,攻无不克的占领着顾客心智。

几年前在北京一条美食街上,国内所有的知名餐饮品牌林立。我发现只有西贝店内爆满,门口等位。在一个破旧红砖墙的楼内,西贝当时应该是刚设计好“

虽然叶茂中没有收割得了贾国龙,但这不正是叶茂中的“冲突” 理论吗。在复古的建筑上面,放上一个极其有穿透力的LOGO。营造现实与梦境,复古与创新,时间与空间强烈的对比冲突,最后形成价值观扭曲场。被誉为咖啡界苹果,小蓝瓶就是这么玩的。专门找在世界各地知名城市的古老建筑,然后在外墙放上极其简约的小蓝瓶标志。你不是在购买一样商品,而是怀着崇敬的心情去朝圣,欣赏一件极致打磨作品的完美落地。所处环境与精神层面带来的认同感远远超过咖啡本身。这是全世界的设计主流,大师安藤忠雄和柯布西耶,以及苹果专卖店都是这种腔调。